Mantén a tus primeros 100 usuarios de pago en el primer mes

Tus primeros usuarios de pago ya han pagado, pero el primer mes sigue decidiendo si se quedan. Lo difícil es demostrar que el producto hizo algo que no habrían hecho gratis. Ese mes concentra el 35 % de las cancelaciones de suscripciones anuales.

El primer mes es un trabajo manual. Todavía puedes leer cada correo de cancelación, llamar al usuario que se fue y preguntarle qué esperaba obtener del producto. La respuesta suele apuntar a un resultado que falta, no a una función que falta. Las pruebas hacen que el daño llegue aún antes. Más de la mitad de las cancelaciones de prueba ocurrieron el primer día de la prueba. Una prueba es un test del primer mes comprimido en unos pocos días. El usuario necesita ver un resultado antes de que termine la prueba, no un recorrido por las funciones.

La recuperación de usuarios es una palanca pequeña para una app pequeña. La reactivación global de suscriptores anuales cancelados fue del 5 %. La rotación mensual es más fácil de recuperar: el 20 % de los suscriptores mensuales que se fueron regresó dentro de un año, aproximadamente cuatro veces la tasa de reactivación anual. Con usuarios tempranos en planes anuales, no puedes planear recuperarlos después de que se vayan. Tienes que retenerlos durante el primer mes.

Tres acciones que mantienen el primer mes

• Demuestra el valor antes de la renovación.
• Coloca la pausa junto a la cancelación.
• Mide la caída del primer mes como un número propio.

La fecha de renovación es el plazo real

Haz que el valor sea evidente antes de la primera fecha de renovación. Hecho se ve como un correo breve o una nota dentro de la app que nombra un resultado que el usuario obtuvo. Esa nota debe ser específica de la cuenta, no una lista de funciones. Deben poder responder qué obtuvieron sin abrir el producto. No trates el primer mes como onboarding. El primer inicio de sesión es onboarding; el resultado después del inicio de sesión es retención.

Solo entre el 24 % y el 47 % de los suscriptores anuales permanecieron hasta su primera renovación. El rango es amplio, pero la primera renovación es donde se rompen los planes anuales. El producto puede ser bueno. El primer mes quizás no lo hizo evidente. La retención anual del primer año bajó del 31 % al 28 % interanual. La caída se nota después, pero empieza en el primer mes.

Los planes anuales se renuevan al 83,4 % en general. Ese número puede darle a un fundador una sensación de seguridad. El rango de renovación es la advertencia. La rotación del primer mes es la caída que aún puedes corregir mientras el usuario es nuevo. Antes de que el producto esté terminado, dedica el tiempo al primer ciclo de facturación.

La pausa es una función de retención

Ofrece la pausa de la suscripción en lugar de la cancelación como primera salida. La pantalla de facturación debe mostrar una pausa breve sin perder el asiento, los datos o el espacio de trabajo. El correo debe decir que la cuenta está en pausa, no cerrada. La pausa es más barata que intentar recuperar suscriptores cancelados y más fácil de explicar a un usuario que está ocupado, no descontento. También te da una razón para volver a involucrarlo sin sonar desesperado.

Coloca la pausa junto a la cancelación en la configuración de facturación. No la escondas. No obligues al usuario a escribir al soporte para pedir una pausa. Cuando un usuario pone en pausa, envía una nota que diga que la cuenta está a salvo y dé un siguiente paso para volver. Para los primeros usuarios, esa nota puede ser personal. Tu nombre en la línea de remitente es suficiente.

La caída del primer mes es el número que hay que medir

Mantén las cancelaciones del primer mes fuera del número general de rotación. Un panel o una fila de hoja de cálculo debe separarlas de la rotación posterior, no de la rotación de por vida. La rotación del primer mes es una enfermedad distinta de la rotación posterior. La solución para una es demostrar el valor. La solución para la otra es una función que falta o un problema de precio.

Revisa el número cada semana mientras seas pequeño. Cuando un usuario cancele en el primer mes, lee la razón y luego traza la ruta del producto que siguió. Mira si completó la configuración, invitó a un compañero o obtuvo un resultado. Si no, la solución suele ser una ruta más corta al primer resultado útil. Si sí, la solución puede ser el precio, el momento o una promesa que excediste.